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¿Cómo medimos el comportamiento del Content Marketing?

El content marketing puede ser una de las maneras más eficaces para las pequeñas y medianas empresas para atraer y retener a sus clientes.

Cuando invierten en contenidos, muchas empresas buscan el Return of Investment (ROI) en lugar de medir el espectro completo de logros obtenidos. Por su parte, los ejecutivos no se conforman con conocer las estadísticas de volumen, sino más bien demandan conocer el impacto de sus inversiones para generar contenidos. En otras palabras, quieren conocer el performance.

Claves y métricas para medir el impacto del Content Marketing

¿Cómo medimos entonces el comportamiento del content marketing? Antes de contestar a esa pregunta Altimeter Group, a través de su estudio “Content Marketing Performance: un marco de trabajo para medir el impacto real en los negocios”, recomienda:

  • La medición debe ser el principio fundamental de la estrategia.
  • Cada estrategia de medición debe enfocarse en el outcome del negocio.
  • Debes conocer tus métricas y tus datos.
  • Sé realista respecto a tus capacidades organizacionales y tus herramientas.

Todos conocemos los beneficios de tener entre manos métricas reales. Lo que la mayoría de las empresas no saben es cómo realizar un seguimiento de las mismas. Además, no están acostumbradas a implementar una estrategia de contenido documentada, lo que hace que sea aún más difícil poder hacer un seguimiento de los objetivos de una manera ordenada y tomar mejores decisiones de mejora para el futuro.

La medición del content marketing, según Altimeter se divide en seis métricas: 

  • Salud de la marca
  • Optimización del marketing
  • Generación de ingresos
  • Eficiencia operativa
  • Experiencia del usuario
  • Innovación 

En temas de salud de la marca y  optimización del marketing, que parecen ser más sencillos, Altimeter destaca otras posibilidades de medición, lo que sugiere que los profesionales del marketing vayan más allá del engagement y el crecimiento de la audiencia para pasar a examinar también aspectos como los sentimientos, el rendimiento del contenido, el Share of Voice (nivel de participación), y los influencers.

Las cosas empiezan a ponerse más interesantes cuando hablamos de generación de ingresos , uno de los aspectos más difíciles  de medir para los profesionales del marketing. Datos poco fiables y pruebas dudosas pueden conducir a resultados no concluyentes e identificar en las conversiones qué parte específica del contenido está impulsando las mismas, continúa siendo un reto difícil. Cuando de ingresos se trata, la medición de las fuentes de tráfico, la actividad en medios sociales y el comportamiento de las compras online no  deberían contemplarse, pero Altimeter pone en evidencia la importancia de analizar métricas cómo “shares” y “likes” para todas y cada una de las unidades de contenido publicadas.

En términos de la eficiencia operativa, Altimeter sugiere “invertir en herramientas de distribución de contenidos a gran escala”. Más allá de las medidas de eficiencia básicas como el volumen de producción y el tiempo de publicación, se destaca la importancia de mantener la atención sobre lo que una determinada pieza de contenido puede aportar a la empresa en términos de productividad y ahorro de  costes de servicios, como por ejemplo las llamadas a miles de clientes. El estudio de Altimeter Group nos muestra que en un sondeo realizado en 2014 sobre una muestra de 80 profesionales del marketing, el 53% identifica la necesidad de invertir en sistemas para optimizar la distribución de sus contenidos, pero tan sólo el 26% lo han hecho hasta el momento.

Y llegamos a la experiencia del usuario, ya que ofrecer buen contenido no siempre quiere decir solo generar dinero, o ahorrarlo, sino aprovechar para mejorar la relación con los clientes y su experiencia con la marca. Grandes empresas como Sony han ahorrado $ 350.000 y un montón de tiempo. Además, ofrecer eficiencia en la resolución de problemas a través de contenido online.

Por último, con el último apartado de Innovación, Altimeter nos recuerda que el contenido es una gran manera de experimentar nuevas ideas y recibir feedback sobre ellas, especialmente teniendo en cuenta la rapidez con que la que los usuarios puedan compartirlas y colaborar en desarrollar nuevos productos y servicios.

Más allá de claves y métricas, recuerda:  lo primero es tener objetivos claros para tu estrategia de contenido, sólo así podrás encontrar una forma de medir su impacto.

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